Gewaltig erscheint die Veränderungsdynamik an den deutschen Universitäten und Fachhochschulen seit Mitte der vergangenen Dekade. So vieles, was in den vergangenen Jahrzehnten von den Vorgängern der heutigen Entscheider verschlafen worden ist, gilt es nun in kurzer Zeit aufzuholen. Etliche müssen sich dazu regelrecht neu erfinden. Diejenigen, die erkannt haben, worum es geht, erleben fast immer erst einmal ihren Kulturschock.

Nicht nur Versuche von Bildungsreformen wie dem Bologna-Prozess oder der Exzellenzinitiative des Bundes und der Länder – auch Forderungen der Politik an die Hochschulen, wie Hochschulpakte und Zielvereinbarungen haben jedoch vielerorts zu kurz greifenden Aktionismen geführt, die niemandem wirklich weiter helfen.

Es fällt auf, dass sich die Hochschulen beim Aufbau ihrer »Stabsstellen Marketing« und der zugehörigen Struktur ihrer Maßnahmen sehr wenig gleichartig verhalten, was wohl weniger den unterschiedlichen Rahmenbedingungen und den daraus abzuleitenden Zielen, als vielmehr dem Prinzip »Try and Error« geschuldet ist.

Seinen Platz finden. Glaubwürdig.

Die Mehrzahl der Hochschulen ist gerade dabei, zu erkennen, dass die Herausbildung eines eigenen Profils nicht eine kosmetische, nur auf Außenwirkung bezogene Aufgabe ist, sondern dass die Lösungen zu einer verbesserten Wahrnehmung in aller Regel vom Produkt bestimmt werden und in ihm gefunden werden müssen. Das kann sehr weit gehen. So weit, dass man sich sogar bestimmter Fakultäten entledigt, bei denen eine erfolgreiche Position im Markt auch nach Reformen nicht zu erwarten ist – wie an einer bedeutenden südwestdeutschen Universität vor wenigen Jahren geschehen.

Marketing, das mussten leider schon zahlreiche Industrieunternehmen schmerzhaft erfahren, darf nicht als Instrument zur Bewältigung von Krisen angesehen werden. Marketing (oder wie immer man entsprechende Maßnahmen im Bildungsbereich titultiert), muss der ganzheitliche und nachhaltige Ansatz zur Führung einer Einrichtung in einem intensiven Verhältnis zu ihrem Wettbewerbsumfeld sein. Das gilt auch für eine Hochschule.